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集客率をアップさせるDMハガキの作り方

2021/12/02 | 最終更新日時：2024/10/09

DMは顧客にアピールする有効なツールとして、ネットが普及した現在でもさまざまな場面で用いられています。
DMハガキというアナログな形式ながら、その特色を活かすことで、ネットよりも効果的にアピールすることは可能です。
とはいえ、DMハガキを出すのはあなたの会社だけではありません。
数多くあるDMハガキの中から、顧客に目を留めてもらい、集客にもつなげられるようにするには、どのような点に気をつけて作り方を考えていかなければならないのでしょうか。

この記事では、DMハガキの作り方に加え、送った後の効果測定の指標や方法についてもお伝えします。

集客率をアップさせるDMハガキの作り方

集客率にフォーカスしたDMを作る場合、実際に文面を考えるより前にいくつか準備することがあります。そこで、準備段階から発送に至るまでのDMハガキの作り方の基本を押さえておきましょう。

「実店舗に来店してもらいたい」「ECサイトを開いて欲しい」のように集客率アップを目的としたDMハガキを作る場合、デザインや文面を考える前に準備しておきたいことがあります。

以下、具体的にどのようなことを考えるべきなのかご説明します。

ターゲットを絞る

DMハガキを作る場合、まず考えるべきことは「誰をターゲットにしたハガキなのか？」ということです。ターゲットが曖昧なまま、誰にも当てはまるような文面で作成しても、期待する効果はあまり得られないでしょう。アピールできる層は限定されますが、ターゲットを明確に絞り込んだ方が反応率はアップします。つまり、ターゲットを絞り込むことで、そうでない場合よりも高い集客率が見込めるわけです。

では、ターゲットはどのように絞り込めばよいのでしょうか。まず、基本はその人の属性です。性別や年齢、その人の仕事や住んでいるエリアをイメージしてみます。そうやってイメージした人が、どのようなことに高い関心を持ちそうか考えてみるのです。

また、基本属性だけでなく、既存顧客なのか新規顧客なのかも重要です。こちらの存在すら知らないかもしれない相手に送るDMの場合と、これまでに自社商品やサービスを購入してくれたことのある相手に送る内容とでは、おのずと内容が違ってくることはおわかりでしょう。

まずは、ターゲット層を明確にすることです。
近年、ユーザーのニーズは多様化しており、ターゲット層を広く取りすぎると逆に誰にも響かないことがあります。

ターゲット層を絞るためには、DMハガキを送る目的を明確にしましょう。その上で、今回のターゲット層に当たるのはどのような人物なのか、性別、年齢、家族構成、居住地、興味のある事柄などを考え、ペルソナ像を作ります。そして、そのような人物がどんなDMをもらったら行動を起こすかを考えましょう。

また、DMを送る相手が新規顧客なのか、既存ユーザーなのかも重要です。他の条件は同じでも、自社の製品・サービスを使っている人とそうでない人では、必然的にアプローチの仕方が変わるからです。

実際にDMハガキを送る相手を決める

上記のようにDMのターゲットを絞り込んだら、今度は実際にハガキを送付する相手を決定します。このプロセスではいくつかの分析方法が利用できますが、おすすめは次のような方法です。

一つは、既存顧客に対してのもので、シンプルに過去の利用金額でランキングするというやり方です。これまで自社の商品やサービスにたくさんお金を使ってくれている人ほど、やはり今回送付するDMにも反応してくれる確率は高いでしょう。ですので、この分析を行えば、ランキング上位に位置する人に対して、優先的にDMハガキを送ればよいことが自動的にわかります。

ただし、この方法は金額を分析するだけで、購入時期を度外視していることに注意しなければなりません。たとえば、数年前に一度だけ高額な商品を購入してくれたような人も、場合によっては上位に入ってしまうことがあります。そういうタイプの人よりも、1回の購入金額は安くても、頻繁に自社を利用してくれる人の方が、今後とも贔屓にしてもらえる可能性は高いでしょう。

そういう場合は、金額のみならず、最後に購入（利用）してくれた日や、これまでの利用回数も含めて、顧客を階層に分けるやり方がおすすめです。集客率向上を目的とするなら、上記の金額のみの場合より精度の高い分析となるでしょう。

ターゲット層が決まったら、該当する顧客のうち、どの顧客にDMハガキを送るかを検討します。

新製品の案内であれば、過去の利用金額や利用状況を総合的に考慮する方法がおすすめです。

過去の利用金額だけを参考にすると、何年も前に一度高額のものを購入しただけの人が上位に入る可能性があります。
利用回数やここ数年の利用状況だけだと、来店はするが購入には繋がらないかもしれません。
過去の利用金額と利用回数の両方を見て判断することで、より適切な層にDMハガキを届けられます。

一方、ある商品の関連商品であれば、購入者リストがそのままDM送付先リストになるでしょう。

DMの目的によって、送る相手も変わります。

DMの内容を決める

DMハガキを送る相手が決まったら、具体的にどんな内容のDMにするのかを考えなければなりません。それはDMを送るそもそもの目的にかかわることですが、相手に合わせて文面を変えることは目的にかかわらず共通して大切です。

たとえば、これまで自社を利用したことのない人に送る場合、自社の存在を知らしめることが第一の目的となります。それなら、ご新規様限定のキャンペーンなどのオファーで関心を惹きつけるようにするとよいでしょう。

すでにお得意様の顧客に送る場合は、ポイント還元率アップや高額商品の大幅割引など、また行きたいと思わせるような内容にするのがコツです。

いずれにせよ、DMハガキを受け取った人が、来店や注文などの具体的なアクションを取りたくなるような内容を意識してください。

送る相手が決まったら文面を考えましょう。

これまで自社の製品やサービスを利用したことがないユーザー向けであれば、ご新規様限定割引クーポンをつけたり、ご新規様限定キャンペーンの案内を記載したりすることで集客率アップに繋がるでしょう。

すでに自社の製品やサービスを利用している顧客であれば、関連商品の割引キャンペーン、商品の使い方セミナーなどの案内で集客率アップが見込めます。

自分がペルソナ像の人物になったつもりで、どんな文面だったら「行ってみようかな」「調べてみようかな」という気持ちになるか考えて文面を検討しましょう。

DMハガキのデザインを決める

DMには、ハガキだけでなく封書やメールもありますが、ここではハガキということで、その特徴を生かしたデザインを考えなければなりません。郵便ハガキの場合、サイズや形状は決まっているため、その点では他社のDMハガキとの差別化が難しいのがネックです。しかし、カラフルな色使いをするなど、ぱっと見ただけで目を引くようなデザインにするなどの方法があります。また、人の視点の動き方に合わせて、読んでもらいたい情報を配置するなど、視認性を意識したデザインは可能です。

DMハガキには、開封の手間がないという利点がある一方で、ハガキ1枚分のスペースに必要な情報を入れなくてはならず、必然的に情報を厳選する必要があります。

しかし、デザインにこだわり視認性を高めることで、インパクトのあるDMにすることができます。
新規顧客を開拓したいのであればコーポレートカラーを採用して自社をイメージづける、既存ユーザーであれば自社製品の使用イメージの写真を使うなどの方法があります。

狭いスペースに文字を詰め込むと読む気がなくなってしまいます。
デザインを検討する際には、読む側の視点を意識しましょう。

QRコードを活用し、ハガキの文面には入りきらない情報へのアクセスを促すのもおすすめです。

DMのメリット

DMのメリットを把握した上で。DMハガキを作るとより集客率も高まります。別記事にてDMのメリットについてご紹介されているので、ぜひ参考にしてみてください。

DM、中でもDMハガキを出すメリットには以下のものがあります。

開封の手間がなく文面を見てもらいやすい

実際に手に取って読むことができる

資料として手元に残すことができる

封書に比べてコストを安く抑えられる

ターゲット層を絞りやすい

メリットを把握し、どのような訴求効果を出すのか考慮してDMハガキを作成すると、より顧客に訴えかけるDMハガキにすることができます。

関連記事：
コラム54
dmとは？ビジネスで成果を出すダイレクトメールの活用法

DMの効果測定で使われる指標

では、DMの効果はどう測定すればよいのでしょうか。
送ったDMが顧客にどんな影響をもたらしたかはDMの効果を測る上で大事な要素です。ここではDMの効果測定に使われる指標「レスポンス率」「CVR」「リピート率」「CPR」「CPO」についてご紹介します。

レスポンス率

レスポンス率は「反応率」ともいい、DMを送付した顧客のうち、商品やサービスの購入や問い合わせ、資料請求などの具体的な行動があった人の割合を指します。

レスポンス率は、

DMのレスポンス率（%）＝（反応の件数÷DMの発送数）×100

の計算式で求めることができます。

一般社団法人日本ダイレクトメール協会の「DMメディア実態調査2021」によると本人宛のDMの開封率は79.4％です。
eメールのDM開封率は20％程度なので、非常に高いことがわかります。
紙のDMを受け取った人の約2割が話題にしたり、インターネットで調べたりと何らかの行動を起こしていることから、DMは非常にレスポンス率の高い媒体であるといえます。

CVR

CVRとは、Webサイトやランディングページを訪れたユーザーのうち、目標となるアクションを終えた割合を示す指標のことです。
CVはconversion（変換、転換）を、Rはrate（割合）を表し、次の式で求めます。

CVR（%） = （コンバージョン数 ÷ 訪問数）× 100

ホームページからの資料請求を目標とした場合で考えてみましょう。
ある1日で、ランディングページの来訪者数が1000人、資料請求の手続きをした人が25人だったとします。

CVR=（25 ÷1000）×100=2. 5%

この例でのCVRは2.5％となります。
CVRの改善はWebマーケティングにおいて重要な要素です。

リピート率

リピート率とは、初めて商品を購入した顧客のうち再度購入に至った顧客の割合を指します。

リピーターは新規顧客に比べて購入行動につながるまでのコストが低いことが多く、顧客満足度が高いことが多いです。
また、リピーターが増えれば、継続的な売上の確保にも繋がるので、リピート率をあげることは自社の成長にもつながります。

リピート率（％）＝期間内のリピート顧客数 ÷ 特定期間内の新規顧客数 × 100

で計算します。

CPR

CPRはCost Per Responseの略で、新規顧客1人のレスポンス獲得にかかった費用を表します。
CPRは次の式で求められます。

CPR=マーケティング施策にかかったコスト ÷ レスポンス数

CPRはレスポンス数で計算するので、本商品購入以外のサンプル品・お試し品などの本商品購入を促すための商品も含まれます。
通販業界で使用されることが多い考え方です。

CPO

CPOはCost Per Orderの略で、一人あたりの顧客獲得単価を指します。

CPO＝マーケティング施策にかかったコスト÷購入数

の計算式で求められます。
CPOは購入数で計算するので、製品を本購入した場合にしか購入数にカウントしません。

商品やサービス購入の費用対効果を求める場合はCPO、その前段階の費用対効果を見るのがCPRといった使い分けです。

DMの効果測定を行うための手順

ここからは、DMの効果測定を行うための手順をご説明します。

①DMにかかった総コストを算出する

まず、DM発送にかかった総コストを算出します。
総コストとは、DMを発送するためにかかった全経費のことを指します。
全経費なので、ハガキ代、封筒代、印刷用紙代といったDMを作成するための資材代金だけでなく、制作費や印刷費も含まれます。
また、送料はもちろん、代行業者に依頼した場合や、DM発送業務のためにアルバイトを雇った場合などには、そのコストも加算されます。